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　　本月初，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）正在香港联交所挂出招股书，这依然是毛戈平第四次冲锋IPO。

　　历经八年上市崎岖道，这一次，最大变革是九鼎投资退出了前十大股东序列。据公然报道，因违法操作正在2018年被立案视察的“九鼎系”，曾被指是毛戈平八年的崎岖IPO之道上的最大“窒塞”。

　　浦申九鼎是也曾的PE“大鳄”九鼎集团旗下的企业。公然原料显示，2014年九鼎集团上岸新三板，成为新三板上市的第一家PE公司。

　　就正在毛戈平公司第二次更新招股书的2017年，九鼎系旗下共有13家企业胜利IPO。但到次年3月，九鼎集团就危殆公布告示称，因涉嫌违反证券公法规矩遭证监会立案视察。

　　往后，九鼎系IPO项目发轫团体受阻，无一通过证监会准许，蕴涵毛戈公道在内的众个九鼎系IPO项目均成为了“钉子户”。

　　2021年9月，及拘押靴子落地，九鼎集团董事长吴刚因其联系举动涉嫌违反基金联系公法规矩，被证监会立案视察。两年后的2月14日，九鼎投资披露告示称，证监会对公司实控人吴刚接纳5年市集禁入步伐。

　　本年今后，浦申九鼎让渡了持有的股份，于4月8日悉数结算。让渡杀青后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权柄。而此前，据毛戈平公司A股招股书显示，浦申九鼎持有公司10%的股权。

　　正在转战港股之前，毛戈平与“九鼎系”彻底掷清联系，可睹其上市之心坚毅。但正在扫清上市“失败”后，毛戈平的港股上市之道就能一帆风顺吗？

　　它可能要抚躬自问、反思这三个题目：方今品牌的高端定位能否立得住？依赖强IP叙事的毛戈平，还要规避哪些危害？正在美妆市集集体消费趋于镇定确当下，改日再有众少设思空间？

　　2000年，化妆师毛戈平以己方的名字创设了毛戈平化妆品股份有限公司。正在无数公然报道中，毛戈平这位专家的前缀形貌词是“高端”，这也是毛戈平不断正在费脑筋向外界传递的定位。

　　正在此次招股书里，毛戈复众次援用磋议公司弗若斯特沙利文的叙述，比如“公司是中邦市集10大高端美妆集团中独一的中邦公司”，亦是“线下渠道高端美妆排名出卖第15的美妆品牌”，仍旧“百货市廛渠道出卖第11的高端美妆品牌”等。

　　正在剖断毛戈平的故事能否说服投资者之前，咱们无妨先问一个题目——何毛戈平口中的“高端”是否言符原来？

　　凭据公然原料，毛戈平集团旗下有MAOGEPING与至爱终身两大品牌彩妆、护肤系列产物的研发、临蓐、出卖及化妆本领培训营业。此中，“MAOGEPING”品牌以公司创始人毛戈平的名字定名，是公司的重点品牌。“MAOGEPING”的品牌定位为高端，目前以中高端百货专柜直营形式和电商出卖为主，是面向都邑女性的本土高端化妆品品牌；“至爱终身”品牌则以经销形式为主，定位于二、三线都市的女性消费者，戮力于提拔公司产物的笼盖群体及出卖区域。

　　众位美妆行业人士对「贸易秀」揭露，“高端”正在彩妆、香水和护肤品类的门槛各不肖似。寻常而言，彩妆产物不会遵照克数计，但大凡需求抵达500元的客单价，才可被称为高端。而护肤品寻常按克重计，需求抵达50g/1000元及以上的规范才可被称为高端。

　　此中一名业内人士添加道，“例如香水产物，遵照出卖格式可能分为贸易调香和安排师调香，两者的高端权衡规范分歧，前者代价大凡要抵达500元/50ml及以上才可称为高端香水，然后者的门槛更高，1000元/50ml只是准入线，很众安排师调香的浓香精产物的售价可能高达数千元。”

　　若是参考这一规范，从MAOGEPING官方天猫旗舰店的SKU代价散布来看，其产物大无数为彩妆和底妆爱游戏官方平台，代价鸠集正在300元支配。加倍是明星产物高光粉膏和鱼子酱面膜，前者代价为270元，后者售价为379元——这远不足所谓“高端”产物的准入线。

　　从MAOGEPING线下专柜的散布和选址来看，间隔其“高端”现象也再有必然差异。

　　据「贸易秀」大意统计，截至2024年4月，MAOGEPING专柜数目排名前五的省份按次是江苏（61）、浙江（48）、四川（38）、重庆（26）以及上海（15）。与邦际大牌散布鸠集于一线及超一线都市的构造处境不全体肖似，以高端美妆的重镇上海为例，MAOGEPING的线下构造明白不够，而雅诗兰黛正在上海仅直营店就有22家。

　　正在全体门店的选址上，MAOGEPING也永远与邦际大牌差了一个“水位”。例如正在上海老牌市集南京东道第一百货，一楼密集了海蓝之谜、香奈儿、YSL等邦际大牌，MAOGEPING的门脸却被放正在了二楼。其它，正在姑苏的一家专柜店，有消费者觉察MAOGEPING的门店正在电梯后面，他们评议称，“一不小心，就会错过”。

　　邦货美妆线下经过行之有年，但高级市集里最好的身分如故会优先切磋邦际品牌。这背后有汗青原故，也有品牌现象与出卖呈现差异。例如，由于市集范畴大、品牌渗入度高，Estee Lauder、Sephora、DIOR、Lancome往往是新市集开业之后最先引入的美妆品牌，而这些品牌往往都邑拿到一楼黄金身分。

　　以方今“效用为王”的市集情况来看，MAOGEPING正在研发加入水准上与所谓高端品牌也相差甚远。

　　其招股书显示，2020年至2022年，毛戈平研发金额加入不断伸长，但占总营收比例从1.21%下滑至0.87%。这让外界给毛戈平公司贴上了“重营销而轻研发”的标签。

　　反观欧莱雅、雅诗兰黛等邦际大牌，其研发费率恒久处于2%-4%之间。旗下具有Orbis、POLA、Jurlique等品牌的日本美妆巨头POLA Orbis，其终年研发费率也正在4%支配。

　　寻常而言，专心美白和抗衰的护肤企业，其研发加入能手业内应当属于较高水准，Orbis和POLA等客单价均正在千元以上，加倍是后者，正在小红书上被称为“贵妇抗衰必选品牌”。

　　凭据招股书，毛戈平公司正在营销上的加入要高于研发，数据显示，2021年至2023年，毛戈平公司的出卖及经销开支分辨为公民币7.63亿元、9.62亿元、14.12亿元，分辨占同年总收入的48.4%、52.6%、48.9%。

　　云云看来，毛戈平公司的重点角逐力，很大一局部来自其公司的营销加入。自夸为“高端”品牌的毛戈平，若是胜利上岸资金市集，而且思恒久霸占用户心智，仍需正在产物的研发层面众加入。事实能留住用户的即是产物，能说服资金的即是产物的抗打技能。

　　值恰当心的是，从其营收机合来看，毛戈平公司收入高度依赖主品牌MAOGEPING。

　　招股书显示，2020年-2022年，主品牌“MAOGEPING”的收入占比从87.57%、90.95%提拔至95.24%，连结了逐年伸长；而面向二三线都市的“至爱终身”品牌的收入，占比从4.60%低落至3.59%并进一步低落至1.76%。

　　而MAOGEPING的胜利，很大局部是依赖创始人毛戈平的小我IP现象。某种水平而言，若是匮乏毛戈平自己动作明星化妆师的背书，以及品牌正在直播间和种草平台海量铺陈的化妆手艺视频的制势，MAOGEPING很难博得今日之出卖成果。

　　所以，正在消费者反应端大凡产生两种音响，一种是自己即有必然化妆手艺的消费者赞美产物妆效好，另一种即是根底功欠佳或小白顾客挟恨其产物“利用门槛过高，粉质腻重”。“我缺的是化妆品吗？我缺的是毛戈平的那双手”等音响依然成为毛戈平视频正在B站评论区最常睹的评论。

　　一目了然，品牌与小我IP的强干系危害极高，前车可鉴是花西子与李佳琦的直播风云，前者所以次风云险些处于一蹶不振状况。

　　而放眼海外市集，由化妆师、明星和网红建树的小我美妆品牌也不正在少数，但可以独当一边成为集团的例子少之又少。这背后更大的贸易逻辑正在于，规划一门彩妆生意需求的技能，不光仅是审美与技巧，更众的是需求恒久的市集目光和规划处置。

　　正在毛戈平的案例里，更众的音响是合于大作、消费者和品牌开展等角度与创始人小我睹地之间的冲突。

　　毛戈平品牌工作部的市集副总司理林启圣曾正在一次与媒体的访说中坦言，毛戈平自己曾对气垫这一类适合初学者的产物“感应不解”，以为抵达妆效必必要用粉膏、粉饼一类的产物。

　　这一争执结果虽以毛戈平自己向市集妥协而杀青，但以毛戈平自己正在集团内部的话语权和位子水平，再团结彩妆市集自己具有极高的大作度来看，改日相同的磨合调理仍会不时不断。

　　4月16日，邦度统计局公布的3月份社会消费品零售数据显示，一季度社会消费品零售总额120327亿元，同比伸长4.7%。

　　细分到化妆品种别，一季度化妆品零售总额为1086亿元，同比伸长3.4%。此中，3月份化妆品零售额为411亿元，同比伸长2.2%。而比照本年1-2月份化妆品类4.0%的涨幅，3月份化妆品类增速略有放缓。

　　值得一提的是，本年一季度，抖音美妆集体GMV超486亿，同比增速超42%，再次创下新高。同期，天猫和京东平台的美妆集体都鄙人滑，抖音正正在成为美妆出卖的热门平台。

　　比拟之下，据中邦百货贸易协会的数据显示，邦内大型百货零售企业自2023年今后利润指数均产生了下滑。此中，高端定位的市集受到糜费品消费下滑的影响又甚，集体事迹不如预期。例如2023年，以恒隆、太古汇为代外的高端百货市集正在内的地租赁营业伸长幅度下滑。

　　业内以为，跟着邦内糜费品消费日趋理性，高端市集的事迹仍会不断调理一段时代。若是毛戈平仍以高端市集为线下构造要点和倾向，那么其前景未必如其招股书所描写得那般乐观。

　　若是说2019年以前仍旧高端化妆品最好的时期，那么来到这几年，高端美妆依然没有那么香了。加倍是跟着全面市集情况和消费风向的变革，高端化妆品正正在走下神坛，增速正逐年变缓。

　　例如宝洁旗下SKII，不断众季疲软的事迹为高端美妆市集初次敲响警钟。雅诗兰黛事迹不断六个季度萎缩、库存高企的音信被解读为高端美妆市集萎缩的又一证据。欧莱雅最新财报显示，高端美妆部分再次增速垫底。指日，新上任不久的集团副CEO马晓宇正在向媒体疏通时暗示，糜费部分少许品牌呈现不佳“是究竟”，但另少许品牌的优秀呈现则有用发动了集体出卖成果。

　　当然，并非消费者不买化妆品了，只是护肤的风从“高端”吹向了“效用”“疗愈”“香氛”等全体合头词。可能说，彩妆则与“大作” “成绩” “性价比”等精密联系。

　　如许分明的分野，必然水平上得益于消费者正在疫情功夫养成的护肤风气，以及健壮认识火速提拔之下，对因素、配方效用等宣扬的辩证立场。

　　简而言之，后疫情时期的邦内消费者更珍视本身的的确需求，正在认同美妆产物必然水平上代外本身审美的同时，也格外了然地认识到这些产物的限制性——医美手术的火速开展，也从侧面印证了一点。

　　贸易开展向来要顺势而为。正在勉力发起低价、主打质价比的今日，当线下百货苏醒慢慢、高端市集前景趋于黯澹，毛戈平的定位和相持，看上去险些完善错失掉了各类趋向合头词，正在云云一个消费者极易朝三暮四的市集，可能毛戈平需求付出十倍、以至几十倍的起劲，技能更好存活。